2022 est dans quelques heures et, comme l’année dernière, nous ne sommes pas confrontés à une révolution, mais à une évolution régulière et rapide. Dans ce billet de blog : trois thèses et un ensemble d’avis sur les tendances actuelles du référencement.
Je ne suis pas un fan des bilans annuels anticipés. Nous les voyons depuis la fin du mois d’octobre, mais l’année n’est terminée que lorsque le 31 décembre figure sur le calendrier – et comme par hasard, c’est aujourd’hui !
Dans la première partie de ce billet, j’aborde trois grands sujets qui vont nous occuper l’année prochaine. Dans la deuxième partie, une brève évaluation d’un certain nombre de tendances actuelles en matière de SEO. Amusez-vous bien !
Google accroît sa visibilité
Les résultats de recherche sont la propriété de Google. Ces simples mots ont de graves conséquences : il n’y a aucun droit à dix résultats organiques. La mission de Google est d’« organiser les informations du monde et de les rendre universellement accessibles et utiles ». Les résultats organiques n’étaient qu’un moyen de parvenir à ses fins – et Google aura de plus en plus recours à des moyens alternatifs.
L’avenir est déjà visible aujourd’hui sur le téléphone mobile. Toutes les fonctionnalités importantes des SERP de ces dernières années ont d’abord été affichées dans les SERP mobiles et seulement plus tard, parfois avec un long délai, également dans les résultats de recherche de bureau. Et l’avenir n’est pas de bon augure, comme le montre la comparaison de la visibilité de Wikipédia.org sur ordinateur et sur mobile dans les recherches en France :
Alors que la visibilité sur ordinateur est restée presque constante ces dernières années, la visibilité mobile de Wikipédia.org est passée d’environ 5000 à seulement 4000 points. Le contenu de Wikipédia est plus important que jamais pour Google. Comment cela s’est-il produit ? Voici deux exemples de SERP :
À gauche, un extrait vedette « classique » avec le contenu de la page et une attribution 1 de la source assez grande et claire. À droite, une version actuelle du Knowledge Panel : une structure presque identique, mais une attribution 2 à la source (ici Wikipedia) nettement plus petite et moins propice aux clics. Le résultat de gauche est un résultat organique, le résultat de droite appartient à Google.
Nous devrons vivre avec le fait que Google augmente la part des panneaux de connaissances et garde ainsi les utilisateurs dans l’écosystème Google. Par conséquent, le « SEO In-SERP » deviendra plus important dans les prochaines années : ce n’est plus le clic qui sera pertinent, mais plutôt l’attention qu’une marque reçoit dans les résultats de recherche.
Les régulateurs de la concurrence contre les plateformes
Après des années de sommeil profond, les régulateurs de la concurrence de l’Union européenne, et finalement aussi des États-Unis, se sont réveillés. De nombreuses études, auditions et réactions du marché ont montré que les régulateurs se concentrent actuellement sur les grandes plateformes (Google, Amazon, Facebook).
Il y a trois procédures contre Google dans l’UE (Shopping, Android et AdSense) et le comportement de Google dans le secteur de l’Adtech est également examiné. Amazon est accusé par l’autorité européenne de la concurrence d’avoir utilisé les données des fournisseurs de places de marché pour améliorer la vente de ses propres produits. Outre les conséquences sociales négatives de son utilisation, Facebook est accusé de délits concurrentiels similaires à ceux d’Amazon.
Après que la pertinence des plateformes ait de nouveau augmenté de manière significative pendant la crise du Coronavirus, nous verrons d’autres procédures pertinentes dans l’année à venir. En fin de compte, cependant, cela dépend de la volonté politique de savoir si, et avec quels moyens, des mesures peuvent être prises contre les abus potentiels du marché par les plateformes.
Amazon gagne de nouvelles parts de marché
Il n’y a aucun doute là-dessus : Amazon est confronté à une montagne de problèmes. Les fausses évaluations de produits, le piratage de produits et de marques, et les quantités massives de produits chinois réétiquetés ne sont que quelques-uns des problèmes évidents.
Mais au bout du compte, c’est l’expérience globale du client qui compte. Et au cours de l’année à venir, aucun concurrent ne sera en mesure de mettre la barre aussi haute qu’Amazon. Grâce à une intégration verticale poussée, Amazon peut offrir un niveau de fiabilité qu’aucun concurrent ne peut fournir.
Sa propre compagnie aérienne de fret, ses propres dimensions de conteneurs, ses propres centres de logistique et de distribution, son propre chauffeur-livreur avec sa propre flotte – Amazon contrôle l’ensemble de la chaîne logistique et gagnera ainsi de nouvelles parts de marché du commerce électronique au cours de l’année à venir.
Évaluations des tendances actuelles en matière de référencement
Un « nous ferons exactement la même chose l’année prochaine que cette année » est une communication plutôt difficile à faire passer pour les agences de référencement et les indépendants. Les clients s’attendent à des tendances, des développements et des sujets nouveaux et brûlants, et il y a toujours des tendances en matière de SEO. Voici ma brève évaluation de chacune d’entre elles :
- Recherche vocale : n’aura pas non plus une grande percée en 2022. Le problème n’est pas la transmission de la recherche (que vous parliez ou tapiez le mot-clé ne fait plus guère de différence), mais la transmission des résultats. La langue parlée est tout simplement beaucoup trop lente pour cela et trop peu structurée. La voix se développe, mais généralement pour des cas qui ne sont pas des « recherches » classiques.
- L’intelligence artificielle (BERT, MUM, etc.) : Pour Google, l’apprentissage automatique (ML) est clairement l’avenir. La conférence Search On de cette année l’a clairement montré. Google sera de plus en plus capable d’établir des connexions et de répondre lui-même aux questions. Les exploitants de sites Web ne peuvent pas faire beaucoup plus que regarder et s’adapter aux nouvelles circonstances.
- Core Web Vitals : Toute personne qui a commencé le référencement l’année dernière aurait supposé que les Core Web Vitals de Google sont le facteur de classement le plus important. Au final, nous avons pu mesurer une différence de quelques pour cents entre les sites Web les plus rapides et les plus lents. Les performances du site sont importantes (pas seulement pour des raisons de référencement), mais en tant que facteur de classement, elles sont nettement moins importantes qu’un concept propre, un contenu utile et une vérification externe par le biais de liens, de mentions et de recherches de marques.
- Vidéo : étant donné que la vidéo sur Internet et YouTube sont presque synonymes et que ce dernier, comme par hasard, appartient à Google, on peut supposer que la vague de la tendance vers plus de contenu vidéo sera également surfée dans les résultats de recherche. Nous avons déjà vu des marqueurs de chapitres automatiques et une compréhension plus profonde du contenu vidéo cette année.
- AMP : Heureusement, Google a enterré le sujet cette année. Les vents contraires constants du marché et l’intérêt accru des régulateurs pour le comportement de Google auraient aidé. Aujourd’hui, il n’y a plus aucune raison d’utiliser AMP et de nombreux éditeurs s’épargneront l’effort supplémentaire à l’avenir. Espérons que Google nous épargnera d’autres technologies propriétaires pour les prochaines années.
- Référencement technique : depuis que Google a fait passer le Googlebot à une version sans tête du navigateur Chrome, il n’y a plus de problèmes d’exploration pour la plupart des sites web. Ce qui est affiché dans Chrome peut également être recherché par Google. La pertinence relative du référencement technique continue donc de diminuer (sauf cas particuliers).
- Le référencement local : un des grands domaines de croissance pour Google. Malheureusement, cela n’augure rien de bon pour la visibilité organique dans le contexte de Google Maps. À mon avis, Google attend simplement que la pandémie touche à sa fin, que la demande de « vrais » magasins et emplacements augmente et que le marketing de la plateforme s’intensifie.
Cela dit, je vous souhaite une bonne année et un bon départ. Elle reste passionnante.
