Chaque année nous avons l’habitude de voir partout les même tendances SEO. Elles suivent un schéma assez simple : pomper dix prédictions ici et là et, si au moins cinq d’entre elles s’approchent de quelque chose un tant soit peu de correct, l’article sera considéré comme un succès pour la prochaine rétrospective de fin d’année.
Aujourd’hui, en ce début de nouvelle année, je voudrais essayer autre chose : il n’y aura qu’une seule prédiction et je suis certain qu’elle sera exacte. Cela est dû au fait que, même en 2020, Google ne réinventera pas la recherche sur le Web, mais continuera à l’améliorer et à mettre à jour son fonctionnement actuel.
L’année qui vient de commencer sera caractérisée par une concurrence accrue par Google lui-même, auprès de nombreux secteurs d’activité. Alors que, dans le passé, c’était principalement la concurrence de votre propre industrie qui challengeait vos places en SERPs, maintenant c’est Google qui monte sensiblement sur le ring – avec l’avantage léger mais injuste que Google est réellement propriétaire des SERPs.
La mission de Google : les 10 liens bleus ?
Google est très clair dans sa propre déclaration de mission, qui est le résumé concis de ce que, selon eux, le travail de leur entreprise est : « d’organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous ». Alors que, pendant de nombreuses années, leur outil de référence pour cela proposait les dix résultats Web les plus pertinents pour une recherche (les fameux «10 liens bleus»), il y a eu un changement fondamental ces dernières années dans la façon dont Google pense pouvoir faire apparaitre les informations plus facilement dans toute une série de domaines : une recherche avec, l’intention de recherche ,de l’internaute pour une « visite » donne lieu à une interaction avec le produit Google Maps , une recherche de vol conduit au produit de comparaison Google Flights , des vidéos sont souvent trouvées sur Google YouTube , etc. L’introduction de Google for Jobs au Royaume-Uni ainsi que la nouvelle intégration d’événements , cette année, ont montré, à tous, très clairement à qui appartiennent les SERPs.
Google est propriétaire des SERPs
En tant que SEO, chaque nouveau produit Google dans les SERP ressemble à une expropriation. Visibilité, attention et finalement les visiteurs qui, jusqu’à présent, sont venus sur nos propres sites après des efforts souvent laborieux et durables, restent désormais dans l’écosystème Google. Et si cette perspective est compréhensible, elle est fausse : les SERPs appartiennent à Google et il n’existe pas de droit fondamental à un classement ou à des visiteurs. Aussi frustrant que puisse être la perte de ces visiteurs venant grâce à la recherche Web, qui étaient souvent considérés comme sûrs, il n’y a aucun droit légal sur ces visiteurs. Et juste parce que cela a fonctionné pendant tant d’années, Google peut changer (et changera) les règles pendant la nuit.
Les optimisations de Google sont destinées à leurs clients, les internautes
Afin de maintenir le cap vers le succès, Google doit être le leader du marché mondial. Et même en pensant que cela serait différent, pour ceux qui transfèrent de très, très grosses sommes d’argent à Google chaque mois, Google est très clair en ce qui concerne qui sont leurs clients : les utilisateurs (ou internautes). Google optimise pour faire face à une demande maximale, similaire à d’autres places de marchés à succès (Amazon par exemple). Cela conduit à une situation où les éditeurs de sites doivent obtempérer – qu’ils le veulent ou non. En raison d’un manque d’alternatives, les plateformes leaders sur leur marché, telles que Google, peuvent dicter les règles. Et à partir de là, des modèles d’enchères intelligents s’occupent du reste : en tant qu’opérateur de la place de marché, Google recevra toujours le meilleur prix.
L’espace rétrécit pour les portails thématiques et « agrégateurs » en 2020
En regardant simplement les 12 mois précédents, le chemin de Google devient flagrant : avec Google for Jobs, ils ont lancé leur propre agrégateur d’affichage d’emplois aux États-Unis, au Royaume-Uni et sur de nombreux autres marchés. La recherche de recettes a été ainsi considérablement améliorée et rendue plus visible dans le SERP. Il y a quelques semaines, nous avons pu voir comment l’intégration d’événement a eu lieu dans les SERPs, la recherche d’hôtel a été révisitée et étendue – et ce ne sont que les changements les plus notables de l’année dernière. Nous devons supposer que cette évolution se poursuivra au moins cette année encore, mais elle devrait aussi s’accélérer. Google va étendre et améliorer les intégrations actuelles et pénétrer de nouveaux marchés verticaux.
Le fait est que nous autres, en tant que SEO, ne regardions souvent que la recherche sur ordinateur, alors que déjà plus de la moitié de toutes les recherches sont effectuées sur les smartphones, ne fait que masquer ces graves changements. Ces nouveaux éléments de Google ne sont pas aussi visibles sur les grands écrans de bureau que sur les smartphones. Sur mobile, vous devez souvent faire défiler quelques pages jusqu’à ce que vous atteigniez les premiers résultats organiques.
Les sites Web face au dilemme du prisonnier
Le dilemme du prisonnier est un classique de la théorie des jeux : si deux prisonniers serrent les dents et nient être impliqués dans un acte delictueux, les deux s’en sortiront assez légèrement. Si cependant l’un d’eux décide de témoigner, il sera exonéré de toute charge lourde en tant que témoin clé, tandis que l’autre détenu recevra la peine maximale. Ceci est assez similaire dans la façon dont la coopération avec Google fonctionne actuellement en ce qui concerne l’apport des données structurées – avec juste cette petite différence que ceux y participent recevront tous la peine maximale, mais l’un d’entre eux avec quelques années de retard.
Google a besoin de données structurées pour bon nombre de ses propres agrégateurs de contenu et intégrations verticales. Ces boxs qui apparaissent ne sont possibles qu’avec des données structurées sous le capot. Cela devient évident, par exemple, avec la nouvelle intégration de recette, qui est basée sur le fameux Recipe-Type de Schema.org. I l en est de même avec la recherche d’emploi, qui est basée sur le balisage JobPosting. Mais il existe également des alternatives : si des entreprises individuelles sont en possession des informations nécessaires, Google peut acheter l’entreprise et incorporer les informations dans leurs produits – comme on le voit avec la recherche de vol, par exemple.
Le canal d’acquisition SEO change
Il ne faudra pas longtemps avant que les premiers prophètes du Jugement Dernier n’annoncent la fin du référencement naturel – c’est un non-sens. Le SEO sur Google restera le canal de trafic le plus pertinent pour la plupart des sites Web tout au long de la nouvelle décennie. Mais le référencement va changer. Chaque propriétaire de site Web doit se poser la question : Google a-t-il besoin de mon site Web ? Et ainsi chacun devra développer sa stratégie, son contenu et sa valeur ajoutée en conséquence. Le référencement deviendra plus difficile, exigeant, complexe et peut-être même parfois injuste, mais les utilisateurs recherchent toujours le premier résultat à leurs questions.
