SEO 2009 vs 2019. AirBNB dépassé par HomeToGo sur Google

Johannes Beus

(Auteur)

Publié le : 09.08.2019

Quelle définition Google donne-t-il du référencement ?

Sommaire

Un démarrage efficace dans une industrie de 1340 milliards de dollars2
Airbnb fait du référencement à la mode… de 2009
HomeToGo fait du référencement version 2019
Less is more : le fameux crawl budget
Le SEO est une affaire sérieuse
Comment mettre les choses en marche en 2019
La face cachée de la lune
“Best In-house SEO Team of the Year” – SMX Advanced

C’est, dit-il « S’assurer que les moteurs de recherche puissent trouver et comprendre automatiquement votre contenu, c’est améliorer la visibilité de votre site pour des recherches pertinentes. C’est ce qu’on appelle le SEO »¹

De ce point de vue, ne serait-il pas très intéressant de pouvoir rechercher et analyser des sites Web dont la visibilité sur Google connaît une croissance supérieure à la moyenne ? En prenant HomeToGo comme sujet d’étude, vous pourrez découvrir ce qui est vraiment important et ce qui ne l’est pas, en 2019.

HomeToGo donne, en effet, un exemple parfait de ce que cela veut dire.

Apparition et progression en SERP de HomeToGo

Un démarrage efficace dans une industrie de 1340 milliards de dollars²

L’histoire de cette nouvelle marque allemande a vraiment commencé il y a 3 ans. Il est important de préciser que le lancement de HomeToGo s’est fait dans un secteur très difficile et soumis à une forte concurrence : les voyages et le tourisme.

La chose la plus remarquable, à noter de prime abord, est que HomeToGo n’a que 5 200 URL indexées dans Google et que, pourtant, HomeToGo fait mieux que des concurrents de poids comme Airbnb, avec 1,3 million d’URL, ou Trivago, avec environ 900 000 URL.

HomeToGo se décrit comme « le plus grand moteur de recherche de locations de vacances au monde ». Le fait est que HomeToGo propose environ 16 029 256 offres différentes et n’a que 5 200 URL indexées par Google, soit 0,03% du total des offres.

De son côté, Airbnb propose plus de 5 millions d’offres, avec 1,3 million d’URL indexées, soit 28% du total des offres, et pourtant HomeToGo est 2 fois plus visible sur Google que Airbnb.

Indice visibilité HomeToGo vs AirBNB SEO 2019 vs SEO 2009

Indice de visibilité HomeToGo: 51,131 points.

Indice de visibilité AirBnB: 14,666 points

Les 5 200 URL de HomeToGo correspondent à 174.926 termes de recherche différents et 31,7% s’affichent dès la première page des résultats Google. Quand Airbnb référence 678.396 mots clés, soit quatre fois plus de mots clés que HomeToGo, mais est cependant deux fois moins visible que HomeToGo.

comparaison visibilité HomeToGo vs AirBNB

Airbnb fait du référencement à la mode… de 2009

Pour comprendre pourquoi HomeToGo est plus visible qu’Airbnb, il faut examiner leur classement (ou ranking) respectif sur Google, puis analyser et comprendre les écarts observés. Prenons, par exemple, la position de tous les termes de recherche contenant « Ibiza » :

La raison pour laquelle HomeToGo est plus visible sur Google est que, tout au long de l’année, HomeToGo place des mots clés, à fort trafic et très concurrentiels, à des rangs plus élevés que ceux d’Airbnb.

Ce n’est évidemment pas la même chose de référencer, par exemple, le mot-clé « appartement New York » à la 1^ère ou 8^ème place.

Il n’est plus nécessaire d’avoir des masses d’URL en face de chaque requête effectuée par les utilisateurs. Google ne fonctionne plus sur la base de mots-clés individuels, mais s’intéresse plutôt au contexte sémantique des requêtes de recherche. En consultant le référencement des URL sur Google, il apparait ainsi que le dossier de recherche, / s /, est primordial et qu’il assure, en fait, 88% de la visibilité d’Airbnb sur Google :

visibilité du dossier recherche d'airbnb

Google se sert de ce qu’il y a à l’intérieur de /s/ pour faire son indexation. Par conséquent, de nombreux résultats de recherche sont ainsi indexés alors que les utilisateurs n’ont fait cette recherche qu’une seule fois. Ce mode de référencement est typique des années 2007, année au cours de laquelle, autant que je m’en souvienne, YouTube a aussi été le premier domaine à être supprimé de Google ³.

A partir de paramètres spécifiques, il est possible d’examiner un certain nombre de pages d’airbnb.com indexées. Comme, par exemple, celles ci-après :

commande pour examiner un certain nombre de pages d’airbnb.com indexées

commande guest pour examiner un certain nombre de pages d’airbnb.com indexées

Au début, cette stratégie a été payante. Mais, elle a fini par se transformer en un énorme site Web, rempli de contenus non pertinents ou carrément supprimés par Google, comme le montrent d’autres articles sur Giphy ⁴, Softonic ⁵, Cnet⁶, Ask ⁷, eBay⁸, etc.

Je ne dis pas qu’Airbnb le fasse exprès. Il est également possible que ce résultat soit simplement la conséquence d’un projet, lancé en 2008, sans réelle stratégie de référencement.

HomeToGo fait du référencement version 2019

Et c’est là une des grandes différences entre Airbnb et HomeToGo : le business plan de HomeToGo a été, dès l’origine, entièrement optimisé pour le référencement. Cela fait partie intégrante de sa stratégie de croissance.

Dominik Schwartz, Chief Inbound Officer de HomeToGo, explique le succès du projet en ces termes :

Concentré sur l’utilisateur. Pas de trucs, pas de raccourcis, car nous n’optimisons pas pour les moteurs de recherche, mais pour les gens. La visibilité est l’effet secondaire d’un grand site Web, tant du point de vue technique que du contenu. Et c’est ça le SEO moderne

Dominik Schwartz, Chief Inbound Officer

La première étape est l’orientation client et internaute⁹. Le secret du succès de HomeToGo, c’est d’abord cela : l’orientation cohérente de l’ensemble de l’offre sur les besoins des clients.

HomeToGo ne crée de nouvelles URLs que lorsqu’il constate qu’un nombre important de clients existants ou de clients potentiels a un besoin spécifique.

HomeToGo commence donc par créer une liste des besoins des clients. Puis, la liste est envoyée aux experts en voyages qui vont alimenter en contenu chacun des sujets déterminés par ces besoins.

Comme ce sont des experts, ils savent de quoi ils parlent. Par conséquent, ils ne travaillent pas à partir de listes de mots-clés ou d’instructions sur les mots-clés. D’ailleurs, ils ne savent même pas ce que signifie le SEO !

Une URL du type https://www.hometogo.de/ibiza/ est ainsi le résultat d’une orientation constante, pensée pour l’internaute, tout en prenant en compte l’application d’une stratégie de référencement.

Tous les contenus très performants sur Google ont la même chose en commun :

Orientation sur l’intention : le contenu est axé sur l’intention de recherche.
Contenu Evergreen : le contenu est intemporel.
Mise à jour : le contenu est mis à jour régulièrement.
Domaines pertinents et contenu de qualité : ils ont pour objectif la satisfaction de client.
Clarté et valeur ajoutée : ils procurent une bonne expérience utilisateur (UX).
Autres liens : ils permettent à l’utilisateur d’approfondir sa recherche, via des liens internes.

Less is more : le fameux crawl budget

Saviez-vous que l’énergie nécessitée par une seule recherche sur Google équivaut à celle consommée par l’éclairage d’une ampoule de 60 W pendant 17 secondes ?

Google utilise environ 2,26 millions de mégawatts / heure, chaque année, pour fournir en électricité l’ensemble de ses centres de données. Cela correspond à l’énergie nécessaire pour alimenter près de 200 000 foyers. ¹¹

Cela signifie que chaque seconde, que Google doit dépenser, peut-être inutilement, pour le suivi et le rendu d’un site Web coûte de l’argent. Si Google peut économiser de l’argent en évitant votre site Web (ou une partie de celui-ci), il le fera. Par conséquent, gardez à l’esprit que le budget d’exploration est une question moins coûteuse que le référencement.

Google a ainsi répertorié plusieurs facteurs qui affectent un Crawl Budget (ou budget d’exploration). Trois d’entre eux concernent plus particulièrement AirBnb. :

Faceted Navigation et Session Identifiers.
Contenu dupliqué sur le site.
Erreur 404 légère.
Pages piratées.
Espaces infinis et proxis.
Contenu de qualité médiocre et spam.

A l’inverse, HomeToGo, qui propose jusqu’à 16.029.256 offres, soit 11 millions de plus que Airbnb, n’est affecté par aucun de ces facteurs.

Sa stratégie consiste à ne montrer à Google que les parties les plus pertinentes de son site et à bloquer celles qui n’ont aucune valeur via robots.txt. Comme vous pouvez le constater sur le graphique ci-dessous, un pourcentage élevé de mots-clés se déplace donc de la deuxième et de la troisième page vers la première.

Distribution des mots clefs en SERP HomeToGo

De son côté, Airbnb perd des mots clés dans les résultats de recherche sur la première page de Google, alors que le nombre de mots clés sur les deuxièmes et troisièmes pages augmente :

Distribution des mots clefs en SERP d'airBNB

Le SEO est une affaire sérieuse

HomeToGo n’est pas la seule entreprise à avoir intégré le référencement dans son cœur de métier. Si vous consultez les rapports annuels de sociétés telles que eBay, Kayak, Expedia, Tripadvisor, vous comprenez immédiatement à quel point le SEO est un élément essentiel de leur stratégie :

Nous comptons beaucoup sur les moteurs de recherche Internet, tels que Google, pour générer du trafic sur nos sites Web, principalement par l’achat de mots-clés liés aux voyages, ainsi que par le biais de la recherche libre-biologique.
Tripadvisor Annual Report 2016

Google a parfois apporté des modifications à ses algorithmes de recherche, ce qui a permis de réduire le trafic généré par les recherches Google. Si nous ne sommes pas en mesure d’utiliser ou de nous adapter aux changements opérationnels de ces services, nous pourrions être confrontés à des coûts plus élevés pour ces services, à des obstacles technologiques ou d’intégration, ou à des pertes de clients, ce qui pourrait nuire à notre activité
eBay Annual Report 2017

Cela dit, revenons à notre sujet d’étude.

Comment mettre les choses en marche en 2019

1 – Dès que les internautes commencent à vous rechercher sur Google, faites correspondre l’objectif de recherche à l’aide des bons SERPs Snippets. Faites-le vous-même : consultez les mots-clés sur lesquels vous vous référencez sur Google, améliorez les méta-descriptions qui correspondent à l’intention de l’utilisateur et diffusez le meilleur contenu possible. Vous verrez une augmentation de votre CTR.

2- Une fois que l’utilisateur a atterri sur votre site, conservez-le ! HomeToGo a le CTR le plus élevé et le taux de rebond le plus bas que j’ai jamais vus de ma vie. 6,63% de rebond ! Les données Google Analytics sont publiques sur SimilarWeb (https://www.similarweb.com/website/hometogo.de).

3 – Obtenez des liens. Ce n’est pas parce que vous pensez que votre contenu est le meilleur que Google pense de la même façon. Ce dernier, en fait, s’appuie sur des « suggestions » pour le comprendre, c’est-à-dire sur les liens¹³.

Cependant, rappelez-vous de ne pas en faire trop, comme le dit John Müller :

“You focus too much on backlinks :-) ”
John Müller, janvier 2019

Et il a raison :

En 2019, la stratégie consistant à obtenir d’énormes quantités de liens .edu auprès des universités ne fonctionne plus. PageRank a également perdu son rôle central¹⁵. Cela dit, les liens continuent manifestement à être un indicateur de confiance important pour l’algorithme de Google.

La face cachée de la lune

Cependant, malgré les efforts de référencement que peuvent faire HomeToGo, Airbnb, Booking ou Trivago, en fait, leur plus gros concurrent est Google lui-même.

48% de tous les mots clés que HomeToGo est parvenu à positionner sur la première page sont en concurrence avec Adwords et 75% d’entre eux sont liés à des cartes (Snippet Google Maps). Et cela ne prend même pas en compte les champs de recherche Google pour les hôtels et les billets d’avion.

Cependant, toutes les intentions des utilisateurs « DO » (au cas où vous ne le sauriez pas, Google n’utilise plus le terme « transactionnel » ¹⁶) sont les mots-clés que Google doit monétiser pour rendre ses actionnaires heureux.

Ces requêtes de recherche « DO » ne représentent que 15% du volume de recherche Google, mais sont présentes dans 30% des requêtes de recherche ¹⁶.

“Best In-house SEO Team of the Year” – SMX Advanced

Le 13 juin 2018, HomeToGo a reçu le prix de la « meilleure équipe de référencement inhouse de l’année » lors du SMX Advanced de Seattle, organisé par Search Engine Land.

« L’équipe de référencement interne de HomeToGo, qui se concentre sur sa percée aux États-Unis et son passage rapide du statut de nouveau venu à celui de leader du secteur, dans le créneau de méta-moteur de recherche de location de vacances ; cette équipe de référencement interne de HomeToGo a séduit le jury d’experts avec ses résultats impressionnants et mesurables, son innovation et sa créativité, et une démonstration de stratégie d’experts à la pointe des meilleures pratiques de l’industrie. «

Aux USA HomeToGo va dans le bon sens :

Visibilité AirBNB vs HomeToGo aux États-Unis

Arrivé à ce stade, si vous vous demandez pourquoi je n’ai pas mentionné de sujets plus techniques, eh bien, c’est parce que je pense que le SEO technique a atteint ses limites.

En fait, cela ne nous permet plus d’obtenir des avantages supplémentaires par rapport à nos concurrents. Même si cela reste indispensable pour figurer dans les 10 meilleurs résultats de Google ¹⁷.

HomeToGo met simplement en lumière le facteur de référencement le plus important ¹⁸: