Pourquoi (presque) tout ce que vous saviez sur Google et le CTR n’est plus valable ?

Le CTR de Google (Click-through rate, ou taux de clic) vous indique, en pourcentage, combien d’internautes cliquent sur chaque mot-clé référencé par rapport au nombre de fois où il est montré. Si vous n’avez pas le temps de lire l’article complet, voici un résumé des résultats importants de notre étude.

Résumé des principales conclusions

• Le taux de clic moyen pour la première place dans Google est de 28,5%
• Après la première position, le pourcentage chute rapidement : en deuxième position, le taux de clic moyen est de 15,7 % et en troisième position, de seulement 11%
• En dixième position, ce ne sont que seulement 2,5 % des personnes qui effectuent une recherche qui cliquent en moyenne sur le résultat
• Les CTR globaux de tous types ne sont pas très utiles car selon l’intention de recherche, et donc la disposition en SERP, le CTR de la position n°1 variera entre 13,7% et 46,9%
• Les recherches pour lesquelles des liens sitelink sont affichés ont un bien meilleur CTR que ceux en SERPs organiques purs (de 46,9 % à 34,2 %)
• Le pire taux de clics se trouve sur les recherches commerciales où lorsqu’on trouve des annonces Google Shopping (13,7 %) ou Google Ads (18,8 %) affichées
• Les fonctionnalités Featured Snippets (23,3 %) et Knowledge Panel (16,7 %) réduisent également les clics organiques
• En général, plus les SERPs comportent d’éléments et d’intégrations différentes, plus le CTR est faible
• Pour les SEOs, cela signifie : l’intention de recherche d’un mot-clé définit la présentation de SERP par Google, et donc le nombre de clics organiques que vous pouvez cibler. Le volume de recherche seul n’est pas LE chiffre décisif.

Si vous avez encore un peu de temps à consacrer à cet article, nous vous recommandons chaudement de poursuivre votre lecture pour davantage d’analyses approfondies et des résultats encore plus passionnants.

Pourquoi devons-nous nous préoccuper du CTR de Google ?

L’optimisation pour les moteurs de recherche est l’art de diriger le plus grand nombre possible de visiteurs pertinents vers votre propre site Web. Le taux de clic (CTR) a un impact massif sur le résultat de votre travail. Il est de notoriété publique que pratiquement aucun utilisateur ne clique sur la deuxième page de résultats. Cependant, les énormes différences du CTR entre les dix premiers résultats organiques sont moins connues.

La plupart des études et analyses sur le CTR de Google sont basées sur le comportement de clic des utilisateurs d’ordinateur de bureau (desktop) alors que, dans presque tous les pays, les recherches sur les téléphones mobiles ont désormais dépassé les recherches sur les ordinateurs de bureau. Les SERPs mobiles sont en effet beaucoup plus concentrés et montrent la direction dans laquelle Google développe déjà la fonction de recherche.

Le panorama de la recherche sur Google évolue actuellement rapidement. Le nombre de recherches sur mobile augmente régulièrement, la variété des résultats de recherche s’accroît grâce aux nouvelles intégrations et fonctionnalités de Google, tandis que la capacité d’attention et la volonté de faire défiler les résultats diminuent. Ces éléments et d’autres facteurs d’influence font que les connaissances antérieures sur les CTR de Google sont désormais dépassées.

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28,5% des utilisateurs de Google cliquent sur le premier résultat organique

Dans un premier temps, et pour servir de base à d’autres évaluations dans le cadre de cette étude, nous avons déterminé le CTR de Google sur l’ensemble des données analysées. Contrairement aux rapports précédents sur le CTR, nous ne mesurons que les données mobiles, c’est-à-dire le comportement de l’utilisateur sur l’écran de son téléphone portable. Sur la première page de résultats Google, on peut donc voir :

Il est clair que le comportement des utilisateurs de Google en matière de clics est très différent : la plupart des clics se font sur le premier résultat organique (28,5 %). En deuxième position avec 15,7 %, il n’est que de la moitié des clics pour la position 1 et le pourcentage diminue régulièrement par la suite.

La première place en SERP provoque un taux de clics plus de dix fois supérieur à une place en position 10. Le plus grand bon de CTR (en résultat absolu) est réalisé grâce au passage de la position 2 à la position 1 : cette amélioration conduit à un CTR supérieur de 12,8 points de pourcentage.

Sur la deuxième page, nous avons pu mesurer un CTR nettement inférieur à 1% pour chaque position. C’est pourquoi nous nous sommes concentrés uniquement sur la première page pour cette analyse. Inversement, cela signifie également que si vous ne vous référencez pas sur la première page, les utilisateurs de Google ne vous trouveront pas.

Les taux de clic sont déterminés par la mise en page de la SERP

Les moyennes, comme le montre le diagramme ci-dessus, déforment la réalité. Elles ne montrent simplement que… la moyenne. Les taux de clics réels peuvent être très différents dans votre environnement de mots-clés et dans votre secteur d’activité. C’est pourquoi nous avons fait un grand pas supplémentaire dans cette analyse et évalué le CTR pour différentes mises en page de SERP.

Par disposition, présentation ou mise en page des SERPs, nous entendons la composition spécifique d’une page de résultats Google (SERP) au sens de layout. Celle-ci se compose en grande partie des résultats classiques et organiques, mais s’enrichit de plus en plus d’autres box, blocs, cadres et fonctionnalités.

Dans cet article, nous nous concentrons sur les mises en page SERP les plus populaires. Pour celles-ci, nous prenons le premier résultat SERP présenté et supprimons les mots-clés dont les pages de résultats sont constituées d’une combinaison de différentes boîtes de caractéristiques. De cette façon, nous obtenons des données comparables et fiables.

La plupart des mots-clés montrent des résultats purement naturels

La plupart des mots-clés que nous avons mesurés sont des résultats purement organiques : 10 liens bleus, comme aux débuts de Google, et aucun autre élément de distraction.

Plus vous travaillez dans la long-tail, plus la proportion de SERP purement organiques est importante. D’autre part, les mots-clés à fort trafic de la « queue courte » se composent souvent de différentes fonctionnalités (features) et box. Les CTR des SERP purement organiques ressemblent à ceci :

En arrière-plan (en gris), vous pouvez voir les valeurs de référence du graphique ci-dessus, c’est-à-dire les valeurs moyennes sur l’ensemble des données évaluées. La courbe bleue vous indique les taux de clic pour cette présentation spécifique de la SERP, afin que vous puissiez facilement identifier les différences et les écarts. Cela s’applique également aux autres évaluations présentées dans cet article.

Dans ce cas, il est clair que le taux de clics pour tous les résultats de recherche organique est supérieur à la moyenne pour les résultats de recherche purement organique. Pour la première position, il y a même environ 6 points de pourcentage de clics en plus : 34,2 % des internautes cliquent sur les premiers résultats si la présentation en SERP se compose exclusivement de résultats organiques.

Les SERPs avec sitelinks : 46,9% de CTR sur la position #1

Nous avons ensuite mesuré les résultats de recherche comportant des sitelinks. Avec l’extension sitelinks, Google propose des liens de navigation supplémentaires qui mènent à des sous-pages. Cette intégration prend beaucoup de place et d’attention.

Les sitelinks sont affichés par Google s’il existe une intention de recherche claire Site Web, c’est-à-dire si l’utilisateur recherche un site Web spécifique, mais ne connaît pas l’URL ou ne sait pas comment utiliser un navigateur. Cela se voit aussi très clairement dans les taux de clics :

En première position (celle avec les sitelinks), nous constatons un taux de clic nettement supérieur à la moyenne de 46,9 % – presque un clic sur deux dans cette SERP. En comparaison, les CTR des autres positions sont nettement inférieurs : en position 3, par exemple, le taux de clic est inférieur à la moitié de la moyenne (5,6 % à 11,0 %).

Ici, les effets de l’intention Site Web deviennent clairs : l’utilisateur recherche un site Web en particulier et n’est prêt à cliquer que sur ce site précisément. Dans la plupart des cas, l’internaute qui cherche n’accepte pas d’autres résultats – un positionnement sur les mots-clés avec les intentions Site Web ne vaut la peine que si vous êtes le site Web ou la marque qui est recherchée.

Les Features Snippets (ou fragments détachés) coûtent 5,3 points de pourcentage de CTR

Google fait référence aux résultats organiques qui sont mis en évidence dans les SERP sous forme de fragments d’information. Les extraits de texte sont plus répandus que dans les positions organiques conventionnelles, et des éléments supplémentaires tels que des images, tables ou listes sont parfois inclus :

Des fragments d’information peuvent être trouvés dans les résultats de recherche si Google suppose qu’une intention de recherche est « Know Simple » : l’internaute veut savoir quelque chose et Google pense qu’il peut fournir la réponse directement dans les résultats de recherche. Cela peut également être constaté dans les CTR :

La première position (avec feature snippet) a un taux de clic inférieur de 5,3 % à la moyenne pour cette place. Le site Web à partir duquel les informations contenues dans le feature snippet sont créées ne bénéficie pas de celui-ci.

Il est toutefois intéressant de constater que les sites en position n°2 et n°3 en bénéficient de manière significative : le site en deuxième position gagne près de 5 points de pourcentage par rapport à la moyenne (15,7 % à 20,5 %) et le site en troisième position peut également faire passer le CTR de 11 % à 13,3 %.

Google Apps : la version extrême de l’extrait présenté

Lorsqu’il effectue une recherche avec l’intention de recherche « Savoir », l’utilisateur veut élargir ses connaissances. « Know Simple » est un cas particulier défini par Google – ici, Google pense pouvoir répondre à la question directement dans les résultats de la recherche et affiche un extrait. Selon nos données, une version du résultat de recherche « Know Simple » non officiellement définie par Google, est encore plus extrême.

Vous pouvez le voir pour les traductions, les dictionnaires, la météo et bien d’autres groupes de mots-clés. Le résultat est clairement indiqué dans la répartition du taux de clic :

Le CTR en première position a presque diminué de moitié et a chuté de 28,5 % à seulement 16,3 %. Mais il y a aussi une première dans les données : la deuxième position organique reçoit plus de clics que la première position avec cette disposition de la SERP : 16,7% des utilisateurs de Google cliquent sur le # 2 et non sur le # 1.

Knowledge Panels : seulement 16% au lieu de 28% de CTR

Google rassemble une variété de contenus différents dans les tableaux de connaissances (Knowledge Panels), principalement à partir du Knowledge Graph (la compréhension de Google des choses, des lieux, des personnes et plus encore).

Alors que le Knowledge Panel se trouve sur le bureau à droite des SERPs actuelles et conduit donc au modèle de flipper mesuré par Nielsen, dans la recherche mobile il se trouve en première position directement sous le champ de recherche. Cela se voit dans le taux de clic :

Le CTR dans les deux premières positions organiques baisse de manière significative par rapport à la moyenne. De nombreux utilisateurs semblent trouver les informations qu’ils recherchent dans le Knowledge Panel – en particulier sur leurs smartphones, où chaque fois qu’une page est chargée, cela prend beaucoup de temps.

Pour les autres positions organiques, nous observons un comportement de clic similaire à celui des autres mises en page des SERPs, qui présentent également un élément fort au début où plus de internautes cliquent sur ces résultats qu’en moyenne.

Record pour le CTR le plus bas – Les mots-clés avec Google Shopping : 13% CTR

Google doit permettre de générer des bénéfices et le marché en demande davantage chaque trimestre. La manière : Déplacez les clics de la zone organique de la recherche pour laquelle Google ne génère aucun revenu, vers la zone payante – car là, les paiements sont effectués pour chaque clic.

Les effets sont clairement visibles sur les mots-clés pour lesquels la comparaison des prix de Google est présentée. La fonctionnalité sur les téléphones portables en particulier est beaucoup plus présente et plus encombrante que les annonces normales.

Il n’est pas surprenant qu’une intégration graphique aussi forte ait un impact direct sur le taux de clic organique pour les requêtes de recherche lorsqu’elle est affichée.

Les mises en page des SERP pour lesquelles l’intégration de Google Shopping est intégrée en haut de la page établissent le record des CTR organiques les plus bas : seuls 13,7% des utilisateurs cliquent sur le premier résultat de la recherche. Les taux de clics pour les autres résultats sont également nettement inférieurs à la moyenne.

Les publicités Google réduisent le CTR de 10 points de pourcentage

Google Ads (anciennement Google Adwords) est le type d’annonce classique dans les résultats de recherche. Google utilise un processus d’enchères pour optimiser leur carnet de commande, et ses propres gains.

Dans le passé, trois publicités de couleurs différentes sont devenues quatre publicités que seuls les experts peuvent distinguer des résultats organiques. On peut également le constater dans les CTR des résultats organiques :

Le taux de clic pour la première position organique est inférieur d’environ 10 points de pourcentage aux valeurs moyennes. Les autres taux de clics sur la première page de résultats sont également nettement inférieurs à la moyenne.

Voleurs de CTR : photos, lieux, actualités et recettes

Les box Images et Actualités sont parmi les pierres angulaires des fonctions de recherche universelle. Outre les fonctionnalités ajoutées pour les lieux / entreprises ainsi que l’intégration des nouvelles recettes, elles ont toutes un point commun : les visiteurs cliquent moins sur les résultats organiques restants si ces intégrations sont trouvées dans les SERPs. Comme les courbes CTR de ces intégrations se ressemblent toutes, nous les avons résumées ici :

Mais il y a aussi une exception : les box vidéo. Si ces intégrations vidéo sont incluses dans les résultats de recherche, le nombre d’utilisateurs qui cliquent sur le premier résultat organique est plus élevé que la moyenne, tandis que les taux de clic sur les autres résultats de recherche restent à peu près les mêmes :

Ce que nous avons mesuré (et comment)

Notre objectif était de déterminer des données CTR actuelles et précises pour le contexte de recherche actuel de Google. Nous avons examinés les données relatives à l’utilisation sur téléphones portables, puisque plus de la moitié des recherches s’effectuent sur smartphone. Cette proportion continue d’augmenter.

Il était également important que nous ne nous contentions pas de déterminer les valeurs moyennes générales. Comme on peut le voir dans les analyses, celles-ci faussent la réalité : que près de 50 % des utilisateurs cliquent sur le premier résultat comme avec les Sitelinks ou seulement 13 % comme avec l’intégration de Google Shopping, cela fait une énorme différence pour le succès potentiel du référencement.

En théorie, le processus est très simple : nous prenons les données fournies par nos partenaires pour les impressions et les clics dans la Google Search Console, nous les combinons avec nos informations sur les mises en page de la SERP et nous évaluons les résultats combinés.

Quiconque a travaillé plus en profondeur avec les données de la Search Console  sait que, dans la pratique, les données réelles peuvent être différentes. Le mélange de collecte de données incohérentes, de préoccupations en matière de protection des données, de crainte des autorités de la concurrence et d’autres facteurs fait que seule une partie des données de la Google Search Console, après un nettoyage intensif, est réellement utilisable. Ce seul fait suffit pour que vous puissiez publier un article distinct sur votre blog.

Nous avons combiné les données nettoyées de la console de recherche avec nos informations sur les structures et compositions des SERPs. Nous nous sommes concentrés sur les mises en page les plus courantes. Dans SISTRIX, nous avons évalué plus de 50 box et intégrations différentes, mais ici nous nous sommes concentrés sur les plus importantes. Nous nous sommes également limités aux résultats « mono variétés ». C’est-à-dire que nous n’avons pris que les valeurs où cette caractéristique apparaît avec des résultats organiques. Pour d’autres combinaisons de résultats, nous disposons de données, mais cela dépasserait le cadre de cet article.

Conclusion

Le volume de recherche, seule mesure permettant d’évaluer les clics potentiels, a fait son temps. Comme le montrent clairement les analyses précédentes, la présentation du mot-clé dans les SERPs doit également être incluse dans l’évaluation – seule la combinaison du volume de recherche et de la mise en page de la SERP permet d’obtenir un nombre réaliste de visiteurs potentiels.

Google sait comment orienter le flux de visiteurs. La direction indubitable : soit vers un clic payant hors de la plateforme (Ads & Shopping), soit en gardant l’utilisateur sur la plateforme et en répondant au besoin d’information directement par Google (Featured Snippets, Knowledge Panels, Google Apps).

La pertinence de l’intention de recherche continue à augmenter : L’intention de recherche de l’utilisateur détermine la présentation de la SERP, et la mise en page de la SERP détermine le nombre de clics potentiels qu’un résultat organique peut obtenir pour ce mot-clé.

À l’avenir, nous assisterons également à une augmentation de la pertinence du « On-SERP-SEO« , c’est-à-dire une optimisation du contenu des boxs et des intégrations telles que le Knowledge Panel, la Local-Box et de nombreuses autres fonctionnalités de la SERP.