Vous connaissez ce dicton célèbre ? : « migrer un nom de domaine c’est comme enfiler une veste ; si on le fait un bras après l’autre, tout devrait bien se passer ! »
Les choses ne sont malheureusement peut-être pas si simples, tout du moins si vous souhaitez conserver une visibilité durement acquise. De façon à comprendre un peu plus en profondeur les risques inhérents à la migration d’un domaine je vous propose de nous pencher sur le cas d’Ibis.
Ce matin alors que je jetais un oeil au dernier gros changement de la sphère web sur notre SISTRIX Toolbox quelque chose a capté mon attention. Ibis était en train de subir une chute de plus de 90% de sa visibilité sur Google.
En comparaison à la semaine précédente où il était référencé pour plus de 4 371 mots-clés aujourd’hui il n’était plus qu’à 115 mots ; le tout après avoir joui d’une stabilité assez remarquable dans leur visibilité passée.
Mais qu’a t’il bien pu se passer?
Pour répondre à cette question, il est toujours intéressant de se pencher sur l’histoire d’un domaine car elle est souvent riche d’enseignement. Sur le graphique de l’indice de visibilité SISTRIX, vous pourrez voir l’historique d’un domaine sur plus de 10 ans.
Cela peut vous aider à vous faire une première idée de la stabilité en terme de visibilité du domaine. Mais aussi d’éventuels soucis que le domaine aurait pu avoir par le passé venant par exemple de mises à jour Google.
L’Histoire d’Ibis en ligne.
Ibis.com a eu une histoire digitale mouvementée dans la mesure où il semble que ce soit sa troisième migration ; mais il a toujours bénéficié d’une visibilité assez remarquable en France dans la catégorie hôtelière.
On peut constater, sur le graphique ci-dessous, relativement peu d’évènements particulièrement marquants (n’étant pas de leur volonté).
Nous pouvons aussi observer qu’ Ibis a déjà connu une migration de domaine par le passé. Lorsqu’on se penche sur le graphique on voit bien que la visibilité de feu ibishotel.com fut transférée quasi immédiatement vers ibis.com. Tous les signaux de confiance ont donc bien été pris en compte et Google a parfaitement compris l’opération.
Aujourd’hui, il semblerait que le domaine ibis.com ait encore une fois décidé de migrer son contenu. Cette fois si vers le site de la maison mère : ibis.accorhotels.com. Mais nous reviendrons sur cette partie d’ici peu.
Avant de s’aventurer plus avant dans l’analyse, il est intéressant de regarder la puissance des deux marques sur Google trend pour nous donner une idée de leurs présences respectives en ligne.
Nous pouvons observer ici que les requêtes en ligne pour Ibis représentent le double de celles pour Accor. Ce fait montre à quel point la marque Ibis est connue et reconnue à travers le monde.
Avant d’aller plus loin, je vous propose que nous nous penchions sur les conséquences directes qui peuvent être liées à une migration de domaine.
La perte de mots-clés ou leur déclassement
Une étape importante et intéressante du processus d’analyse d’un site web consiste à regarder les mots-clés pour lesquels le site est référencé et surtout leurs classements. Dans le cas d’une marque telle qu’Ibis, pour avoir des informations pertinentes, il est important d’exclure le nom de la marque des combinaisons de mots-clés car il est évident que Google fournira toujours la marque dans les premiers résultats si elle est exprimée dans la requête de recherche utilisateur.
Nous allons donc exclure dans notre étude de cas « Ibis » et « Etap »; « Etap » étant l’ancien nom d’Ibis budget. Une fois la recherche de mots clés épurée des deux marques nous nous retrouvons avec un certain nombre de mots-clés pertinents pour notre analyse.
Jetons donc un oeil aux mots-clés qui ont été perdu en France sur le site ibis.com durant le dernier mois.
Sur la capture d’écran ci-dessus, nous pouvons voir que sur une période de 3 semaines, courant du 11 Juin au 2 Juillet, le site ibis.com a perdu 4 001 combinaisons de mots-clés qui étaient tous référencés dans les 10 pages de résultats Google. Signifiant que pour ces mots-clés, le site ibis.com n’a plus de présence sur Google désormais !
Un signal potentiellement plus alarmant est celui qu’environ 170 de ces combinaisons de mots-clés étaient liés à des URLs référencés sur la première page de résultats de Google.
Quand on sait que 99% des utilisateurs ne vont pas plus loin que la première page lors de leur recherche, on se rend vite compte de l’importance d’y figurer en terme de visibilité pure mais aussi de potentiel d’apport business. C’est d’ailleurs tout l’enjeu d’une politique SEO rondement menée.
Une perte de mots-clés en soit n’est pas forcément un élément alarmant si toutefois la puissance et la visibilité du site liées à ces mots-clés ont bien été transférées lors de la migration du domaine.
Pour illustrer ce principe, nous allons observer les combinaisons de mots-clés ayant subi une perte au classement et nous livrer à un petit exercice.
Considérons les données suivantes sur la même période et avec les mêmes filtres :
Si on prend le dernier set de mots-clés présenté ici et qu’on affiche son historique en cliquant sur l’histogramme à droite on peut se livrer à la comparaison suivante :
En ajoutant dans les options de comparaison le domaine : « accorhotels.com » et le sous-domaine : « ibis.accorhotels.com », on constate que pendant l’année écoulée ibis.com et accordhotels.com étaient référencé pour cette requête de recherche Google monopolisant ainsi les premières places du classement.
En revanche, une fois la migration de ibis.com dans le sous domaine ibis.accorhotels.com réalisée, on s’aperçoit qu’ibis.com n’est pour ainsi-dire plus visible (héritant de la 23ème position), qu’accorhotels.com a effectivement gagné une position ; mais surtout que le sous-domaine ibis.accorhotels.com n’est pas référencé pour cette combinaison de mots-clés alors que c’est lui qui aurait dû hériter de la visibilité d’ibis.com.
En conséquence, la marque Ibis se retrouve potentiellement mise en concurrence avec les autres marques du groupe Accorhotels !
L’utilisateur et Google.
Maintenant l’étape suivante peut être de regarder si les utilisateurs sur Google et le « Google bot » voient bien la même chose. Pour se faire, nous allons procéder de la façon suivante :
Nous allons ici pouvoir observer ce que l’utilisateur voit et ce que Google peut voir. Voici le résultat :
La version de l’utilisateur en cliquant sur le deuxième résultat :
Et voilà ce que voit Google :
Ici nous voyons très clairement que Google et l’utilisateur ne voient pas la même chose ; et que Google analyse le contenu depuis les USA.
Cette méthode est appelée « Cloaking » et nous pouvons supposer que c’est la raison pour laquelle les points de visibilité n’ont pas été transférés vers le nouveau sous-domaine : ibis.accorhotels.com.
La représentation graphique d’une migration de domaine comprise rapidement par Google :
En matière de SEO, on constate souvent la chose suivante : lors de la migration d’un domaine dans un autre, si les signaux de confiance sont correctement transférés vers le nouveau, on observe un transfert de visibilité au moins équivalent à celui du domaine transféré.
Donc si par exemple notre domaine migré a une visibilité de 3 et le domaine hôte a aussi une visibilité de 3 ; après la migration du site web, le domaine en question devrait avoir une visibilité de 6 ou plus !
Si on regarde maintenant l’opération de migration de ibis.com vers ibis.accorhotels.com, on a pour l’instant l’image suivante en zoomant sur la période qui nous intéresse :
On observe le fait que le sous-domaine ibis.accorhotels.com n’a pas récupéré la visibilité de ibis.com. Ibis.com avait une visibilité de 7 points et aujourd’hui ibis.accorhotels.com n’en a que 2. Quand au domaine accorhotels.com sa visibilité est passé de 21 points à 20 ; excluant potentiellement l’hypothèse selon laquelle le contenu du domaine ibis.com aurait été réparti sur l’ensemble du domaine accorhotels.com.
Bien évidemment, nous souhaitons que tout rentre dans l’ordre rapidement et que Google comprenne ce qu’il s’est passé de façon à ce qu’Accorhotels puisse récupérer et bénéficier de la visibilité d’Ibis.
Nos conseils :
Maintenant que nous avons épluché les données et ciblé les potentielles problématiques, une chose interéssante est de voir ce que l’on peut faire après avoir analysé ces données.
D’une certaine manière l’une des meilleures choses à faire est peut-être d’attendre. Enfin il faut pondérer cette pensée… Attendre peut être une bonne idée si les manipulations nécessaires ont attrait à la structure même du nouveau sous-domaine.
Pourquoi ?
Lors d’une migration de domaine, Google doit ré-analyser de nouveau l’ancien et le nouveau domaine, de façon à comprendre l’opération. Cette action pour une partie est relativement rapide ; Google disposant d’indicateurs sur les pages les plus importantes et les plus visitées, il commencera par s’occuper de celles-ci.
Cela devrait normalement restituer une très grande partie de la visibilité et le tout en quelques jours. En revanche, pour le reste du contenu, Google prend plus de temps (jusqu’à 3 mois dans le cas de sites complexes comme The Guardian). C’est la raison pour laquelle lorsqu’on observe la migration d’ibishotel.com vers ibis.com on distingue clairement 2 périodes.
Une première transition de visibilité se fait la semaine même de la migration avec les signaux les plus importants ; puis une seconde qui s’étale un peu plus dans le temps.
Le risque inhérent à changer l’architecture du nouveau domaine en essayant de réparer les potentiels problèmes serait de rendre l’analyse de Google encore plus difficile. Le premier conseil serait donc d’attendre, d’être patient et de prévoir en avance les actions à mettre en place et laisser les tierces parties finir leur travail avant de replonger dans le projet.
Une seconde étape pourrait être de contrôler les liens qui pourraient être cassés via l’Optimizer. En procédant ainsi vous retirerez un certain poids de vos épaules. Au lieu d’avoir à vérifier manuellement, vous aurez des rapports automatiques à propos des URLs que vous aurez décidé de surveiller.
A retenir :
Généralement, on trouve 3 raisons pouvant amener à une perte de visibilité sur Google :
- Un changement dans les algorithmes de Google (Google update) qui peut amener à une pénalité ou encore une pénalité mise en place manuellement par Google pour des cas qu’il trouve suspects ; par exemple des liens n’ayant pas l’air naturel (achetés par exemple à des fermes de liens)
- Une relance de site web ou le transfert vers un nouveau domaine.
- Une compétition féroce gagnant des points de visibilité rapidement dans un marché n’étant pas en croissance et prenant de fait la part des autres acteurs du marché.
Ca sera tout pour nous pour aujourd’hui. Nous espérons que vous avez apprécié la lecture de ce petit article et n’hésitez pas à réagir et à nous faire partager vos hypothèses !
Vous pouvez aussi nous suivre sur les réseaux sociaux pour être au courant de toutes les dernières nouveautés et autres articles ! Pour les polyglottes, vous pourrez trouver du contenu dans 4 autres langues (Allemand, Anglais, Espagnol et Italien) ;)
