IA vs. SEO : À quoi ressemble l’avenir du Search ?

De:

Johannes Beus

Publié le : 11.11.2024

Pendant longtemps, le monopole de Google sur la recherche online semblait intouchable, avec plus de 90 % de part de marché dans les pays occidentaux. La maîtrise des technologies d’accès clés, comme le navigateur Chrome et le système d’exploitation Android, associée à des accords lucratifs avec des acteurs comme Apple et Firefox, a écrasé toute concurrence au cours des dix dernières années.

Mais avec l’arrivée de ChatGPT de OpenAI fin 2022, qui a popularisé l’IA générative (GenAI), les perspectives ont changé. Microsoft a rapidement noué un partenariat étroit avec OpenAI et son PDG, Satya Nadella, n’a pas hésité à lancer un défi à Google :

« Je veux que les gens sachent que nous les avons fait danser »

a-t-il affirmé, en référence aux capacités d’IA de Bing et de Google.

Malgré les espoirs placés dans Bing Search enrichi d’IA, les parts de marché de Bing sont restées largement stables ces derniers mois. Cependant, la prochaine génération de moteurs de recherche IA arrive à grands pas. ChatGPT Search vient tout juste d’être lancé, et Perplexity connaît un intérêt croissant des utilisateurs.

Ces moteurs adoptent une approche différente de celle des « 10 liens bleus » de Google, en exploitant la puissance des grands modèles de langage (LLM) pour formuler des réponses complètes à partir de plusieurs sources d’information.

Mais est-ce vraiment l’avenir de la recherche ?

Les prédictions des analystes, comme celles de Gartner, ont souvent été démenties, notamment avec l’exemple de la recherche vocale.

En parallèle, on observe aujourd’hui une insatisfaction croissante quant à la qualité des résultats de recherche de Google, un désir de changement et une technologie prête à transformer l’expérience utilisateur (UX).

Scénarios possibles :

1. Rien ne se passe. Comme pour la recherche vocale, il n’y a pas de changement significatif dans la demande de fonctions d’IA dans la recherche et le comportement des utilisateurs.
2. ChatGPT ou Perplexity deviennent les leaders du marché. Les concurrents peuvent offrir une expérience de recherche nettement meilleure que les utilisateurs adoptent en masse.
3. Google étend lentement mais sûrement l’intégration de l’IA. Les habitudes des utilisateurs et les progrès technologiques sont suffisants pour permettre à Google de défendre sa position sur le marché en intégrant progressivement des fonctions d’IA.

De mon point de vue, le scénario 3 est actuellement le plus probable.

Même si Google semble hésitant dans la mise en œuvre de ses fonctions d’IA, le géant de la recherche en ligne dispose encore d’une avance considérable et saura probablement en tirer profit.

C’est donc le moment idéal pour examiner de plus près les aperçus de Google (AI Overviews) sur l’intelligence artificielle et comprendre comment cette technologie pourrait transformer l’expérience de recherche dans les mois à venir.

Que savons-nous déjà sur les box IA Overviews de Google ?

Google se montre relativement transparent quant au fonctionnement de ses aperçus IA (AI Overview en anglais).

Contrairement au ChatGPT « classique », les réponses dans ces encadrés ne sont pas intégralement générées à partir de l’ensemble du corpus d’IA. La première étape consiste à réaliser une recherche classique sur le web, en sélectionnant des sources fiables.

Ce n’est qu’à partir de là que le modèle linguistique de l’IA intervient pour formuler le contenu de l’aperçu.

Autrement dit, l’IA est principalement utilisée comme une interface frontale pour améliorer la présentation des résultats.

Même si l’on peut supposer que Google intègre déjà l’IA dans le processus de recherche et de position en SERP, cela reste en arrière-plan et a peu d’impact direct pour l’utilisateur.

Quelles sont les sources incluses dans les IA Overviews ?

Pour vérifier cette affirmation de Google, nous avons d’abord examiné combien de sources présentes dans les aperçus IA figurent également dans les résultats traditionnels de la recherche organique.

Comme Google n’a pas encore déployé cette fonctionnalité en Europe, toutes les évaluations suivantes concernent l’intégration de l’IA au Royaume-Uni. Les résultats sont sans équivoque :

• Dans 37 % des cas, toutes les URL de l’aperçu IA se retrouvent exactement dans le Top 100 des SERPs.
  
  
• Dans 62 % des cas, tous les domaines de l’aperçu IA apparaissent aussi dans le Top 100 des SERPs.
  
  
• Dans 98 % des cas, au moins une URL de l’aperçu IA figure également dans le Top 100 des SERPs.

Ces données montrent une forte corrélation entre les sources utilisées par l’IA et les positions organiques en SERP déjà établis.

Tous les résultats organiques ont-ils une chance d’être une source d’IA ?

Nous avons cherché à déterminer si Google considère tout le contenu de l’index organique comme une source potentielle pour la box AIO ou si une présélection est effectuée.

Pour cela, nous avons analysé le nombre de domaines différents apparaissant réellement dans l’index organique, dans les featured snippets (Extraits Optimisés) et dans les aperçus IA (AI Overview) :

• Dans les résultats organiques des SERP britanniques, on trouve 18 404 705 domaines différents.
  
  
• Dans les featured snippets, ce nombre se réduit à 491 606 domaines.
  
  
• Dans les IA overviews, seuls 274 455 domaines sont cités et liés.
  
  

Ici aussi, la conclusion est sans équivoque : Google fait preuve d’une grande sélectivité dans le choix des sources pour les aperçus IA.

Seuls les domaines de premier plan ont une réelle chance d’être inclus, renforçant ainsi l’importance d’une visibilité élevée et d’une autorité de domaine pour apparaître dans ces nouveaux formats.

Toutes les sources figurant dans les box IA Overviews ont-elles la même importance pour Google ?

La possibilité d’être cité comme source dans les box d’aperçus IA est une chose, mais y apparaître fréquemment en est une autre.

C’est pourquoi, dans l’étape suivante, nous avons analysé la fréquence à laquelle les domaines individuels sont effectivement cités par Google.

Pour cela, nous avons trié tous les domaines présents dans les aperçus de l’IA en fonction du nombre de mots-clés pour lesquels ils apparaissent, et les avons classés par ordre décroissant.

Voici une sélection des domaines les plus fréquemment cités :

Le nombre de mots-clés chute drastiquement entre les positions 1, 10 et 200.

L’air au sommet est encore plus rare ici que dans l’index organique : encore moins de domaines bénéficient d’une visibilité supplémentaire dans les box d’aperçus de l’IA.

La concurrence sera donc plus intense qu’auparavant pour gagner en visibilité dans ces résultats privilégiés.

Combien de sources Google renvoie-t-il réellement dans un aperçu AI ?

Une des grandes différences entre les featured snippets et les aperçus IA réside dans le nombre de sources citées.

En effet, dans les featured snippets, une seule source est référencée et liée, tandis que dans les aperçus IA, Google combine plusieurs sources qu’il relie en conséquence.

Pour mieux comprendre cette dynamique, nous avons analysé le nombre moyen de sources que Google cite dans un aperçu IA.

Voici les résultats de notre analyse :

On observe aisément qu’en moyenne, cinq à six sources différentes sont citées dans les aperçus IA.

Il est exceptionnel que Google se limite à une seule source, comme dans le cas des featured snippets.

De même, il est rare que plus de dix sources soient incluses.

Google privilégie donc un regroupement restreint, tout en offrant une certaine diversité dans ses références.

Quelle est la fréquence des aperçus IA (IA Overviews) dans les résultats de recherche à l’heure actuelle ?

Depuis le lancement des analyses d’IA dans les résultats de recherche par Google (initialement aux USA et progressivement dans d’autres régions) SISTRIX a commencé à en mesurer le déploiement autant que la distribution.

Bien que les données pour l’Union européenne ne soient pas encore disponibles (Google n’ayant pas encore activé ces fonctionnalités dans cette zone), nous avons actuellement accès aux chiffres actualisés des recherches menées au Royaume-Uni.

Ces données nous fournissent un aperçu précieux sur l’impact de cette innovation dans les SERPs britanniques.

La croissance des aperçus d’IA a été initialement rapide lors des premières semaines de lancement, mais elle s’est récemment stabilisée, représentant actuellement entre 3 % et 4 % des mots-clés.

Nous suivons de près cette évolution, convaincus que cette part continuera d’augmenter. Pourquoi cette prévision optimiste ?

En observant la distribution des featured snippets par rapport aux aperçus d’IA, on peut constater que Google tend à intégrer progressivement ces nouveaux formats dans les SERP.

Cette tendance laisse entrevoir un potentiel d’expansion pour les aperçus d’IA, qui pourraient bientôt atteindre des niveaux similaires à ceux des featured snippets, intégrant une plus grande part de mots-clés au fil du temps.

Il est évident qu’il existe une relation directe : l’augmentation des aperçus d’IA dans les SERP se fait au détriment des featured snippets.

Cela n’a rien d’étonnant, car ces deux formats visent à satisfaire la même intention de recherche. Dans la majorité des cas, les aperçus d’IA ont la capacité de fournir des résultats plus pertinents et de meilleure qualité, à la fois pour Google et pour les utilisateurs.

Cette transition pourrait marquer un tournant dans la façon dont Google hiérarchise et présente les informations de manière plus contextuelle et synthétique.

Les évaluations de l’IA entraînent-elles moins de clics sur les sites web qu’auparavant ?

La grande question pour tout le secteur du SEO est de comprendre l’impact des boxs aperçus d’IA sur le trafic des sites web.

Pour évaluer cet effet, nous avons analysé et comparé les données actuelles sur le taux de clics (CTR) des recherches au Royaume-Uni, en examinant spécifiquement les différences entre les featured snippets et la nouvelle fonction d’aperçus IA (AIO).

Le CTR est un indicateur clé qui mesure le pourcentage d’utilisateurs cliquant sur un résultat de recherche particulier. Cette comparaison permet de mieux comprendre dans quelle mesure les aperçus IA influencent les clics vers les sites web, et s’ils apportent une valeur ajoutée pour les utilisateurs ou au contraire, s’ils limitent le nombre de visites sur les sites sources. Voici les valeurs pour les featured snippets :

Voici une comparaison directe des valeurs pour les aperçus IA dans les SERPs au Royaume-Uni.

Les résultats sont surprenants : les box d’aperçus d’IA en position 1 génèrent actuellement plus de clics que les featured snippets.

Cela rejoint les récentes déclarations de Google (même si, soyons honnêtes, peu auraient pris Google au mot sur ce point, n’est ce pas ?).

D’un côté, le fait que les données confirment les dires de Google est rassurant.

De l’autre, cela suggère également que, dans l’Union européenne, l’introduction des aperçus IA ne devrait pas poser de menaces significatives… du moins dans leur forme actuelle.

Et maintenant ? Comment se préparer aux boxs IA Overviews dans l’UE ?

Bien que Google ait déployé ses aperçus d’IA dans plus de 100 pays, couvrant plus d’un milliard de personnes, l’UE reste pour l’instant en retrait, sans doute pour des raisons de concurrence.

Mais il est probable que Google ne délaissera pas indéfiniment ce marché stratégique, et que l’Europe finira par bénéficier de ces nouvelles fonctionnalités dans les SERP.

Comment, alors, bien s’y préparer ?

Pour être représenté dans les recherches d’IA, il faut que votre domaine soit facilement accessible. Cela implique une indexabilité optimale. Si cela ne pose aucun problème à Google, qui parvient souvent à explorer les sites avec un agent utilisateur spécifique, c’est une autre histoire pour des acteurs comme ChatGPT, Perplexity ou Bing, qui sont fréquemment bloqués par des fichiers robots.txt.

Bien que cette stratégie puisse se justifier, il est peut-être temps de réévaluer cette approche et de s’assurer que votre contenu est accessible aux moteurs d’IA qui façonnent de plus en plus les résultats de recherche.

A mon avis, le premier « E » pour « expertise » de EEAT devient encore plus important. Depuis la percée de l’IA, Les moteurs de recherche peuvent générer des contenus généralistes à foison, mais ce qui fera réellement la différence, c’est la spécialisation et la connaissance unique.

Plutôt qu’un simple résumé de tests trouvés en ligne, les utilisateurs recherchent des contenus véritablement authentiques : des photos, vidéos, avis, évaluations, opinions et expériences authentiques et en somme toute personnelle.

Même si cela ressemble presque à un cliché, cette recommandation a également sa place ici : l’IA tend à valoriser les mentions sémantiques de marques, de personnes et d’entités reconnues, plus que les liens classiques.

Construire une marque forte et populaire devient donc incontournable (voir comment), bien que cela nécessite temps et investissement. À l’ère de la recherche pilotée par l’IA, il ne suffit plus de se positionner : il faut émerger comme une référence inéluctable…. il n’y a plus d’alternative.