Imaginez que votre site a 146 points de visibilité et que vous vous classez comme le 46ème domaine le plus visible du Royaume-Uni. Cela a été le cas pour patient.co.uk qui fut le site web médical le plus visible du Royaume-Uni (c’est peu dire de la performance !).
Mais en juin 2015 la société décide de migrer son domaine sous un nom moins british, “patient.info”. Aujourd’hui, le domaine n’a plus que 4 points de visibilité et celle-ci continue de baisser.
Avant la migration patient.co.uk plaçait 37% de ses mots-clés en première page de Google (voir graphique), ce qui représente de très bons résultats et aucun problème de qualité pour Google.
Après la migration et pour les deux années suivantes, voici à quoi ressemble la distribution du classement des mots-clés :
Seulement 18% (et même 50% de moins que par rapport à l’ancien domaine en valeurs absolues) de leurs mots-clés se placent en première page des résultats de recherches Google, et la majorité des autres mots-clés se trouve bien plus loin que la première ou deuxième page. Cette situation reflète un problème de taille : Google n’a pas confiance en ce domaine.
Alors, que s’est-il passé ?
1. La marque a changé mais Google n’est pas Skynet !
Le problème ne vient pas de la migration en elle-même (elle a été parfaitement réalisée et rapidement prise en compte par Google) mais du fait que Patient n’a pas su anticiper la suite de cette migration, comme nous l’observions déjà en 2015.
A cette époque Patient avait commenté l’article en expliquant que “La migration a été décidée pour des raisons stratégiques, et afin de mieux nous adresser à notre audience venant du monde entier, nous avons opté pour un TLD international nous permettant de faire évoluer nos services”.
Et c’est exactement ça, le problème
Parce que les internautes du Royaume-Uni n’ont jamais vraiment compris ni fait confiance a patient.info en tant que marque, qui était patient.co.uk depuis 1996.
Et malgré la migration, les suggestions de recherches de Google (basées sur les requêtes des internautes) affichaient d’ailleurs “patient uk” comme terme le plus recherché quand on entrait “Patient”.
Tesco, Walmart, Aldi, Mercadona, Carrefour, Amazon et Google ne sont pas Skynet. La majorité de leurs décisions est basée sur les informations collectées auprès des consommateurs. Dans les cas où elles ont peu de données, elles font confiance à leurs marques établies et tentent leur chance jusqu’à ce qu’elles aient suffisamment de données.
Google Trends affiche les données sur les recherches effectuées par les internautes sur Google, et nous pouvons voir ci-dessous que ces derniers n’ont pas du tout changé leurs requêtes depuis la migration du domaine. Il continuent effectivement à penser que Patient UK est le nom de marque pour patient.co.uk et patient.info. Alors que devrait faire Google avec ces informations ? Quelle est la différence entre ce que l’internaute recherche et ce que fournit Google ?
Imaginez que vous ayez un nouveau site YMYL (Your Money, Your Life) et que les internautes refusent de se rendre sur celui-ci car ils recherchent encore l’ancienne version du site. Un tel changement de nom opéré par Patient doit toujours être clairement communiqué en amont, et adressé à la bonne cible !
Un bon exemple de communication à ce sujet peut être celui de Dunkin Donuts qui a massivement investi dans une campagne de communication pour annoncer son nouveau nom de marque.
Alors pourquoi cela devrait-il être différent sur Google ? Le problème rencontré par “Patient UK” est celui que tout le monde peut avoir lorsqu’on veut trop optimiser pour Google sans assez penser aux utilisateurs de Google.
2. Le netlinking n’est pas la solution à tous les problèmes
Ce n’est pas la première fois que nous rencontrons une telle situation : lorsqu’un domaine perd en visibilité sur Google sans en connaître les raisons, la première solution pour de nombreux référenceurs est alors de développer le netlinking.
C’est ce qui s’est passé pour patient.info qui a gagné plus de backlinks en deux ans et demi que patient.co.uk en 20 ans.
La majorité de ces nouveaux liens utilise des anchor-text contenant des mots-clés sur lesquels patient.info veut se classer. Par exemple, pour le terme “anxiety”, les domaines de nhs.uk pointent vers patient.info (exemple 1et exemple 2). Notre tableau ci-dessous indique les autres textes d’ancrage très ciblés utilisés par patient.info.
Maintenant, la question que nous pouvons nous poser est : “Si nous pouvons voir toutes ces données, qu’est-ce que Google peut voir de plus ?” Et quelles sont toutes les autres données supplémentaires dont dispose Google pour identifier un lien comme naturel ? A votre avis, ce vaste réseau de liens semble-t-il naturel ?
Et pour enlever tout doute possible sur le caractère non naturel des liens de patient.info, voici un nouveau graphique. Nous voyons que durant l’été 2018 le nombre de liens a subitement chuté de 300 000 à 154 000.
Au même moment l’indice de visibilité du domaine est passé de 25 à 50 points (Google commençait à nouveau à faire confiance au domaine). Mais dès que le nombre de backlinks (non naturels) a de nouveau augmenté, l’indice de visibilité est directement redescendu.
Il n’y pas plus tard que deux semaines nous avions déjà relayé un cas similaire en Italie pour lequel un PBN avait été utilisé pour le netlinking. Même si ce domaine est désormais revenu sur Google, il avait quasiment disparu des radars au moment où nous écrivions l’article : https://www.sistrix.it/blog/i-link-e-il-medic-update-il-caso-di-farmacoecura-it/
3. Une dernière réflexion…
Cette année je me suis rendu à de nombreuses conférences SEO à travers l’Europe où de nombreux référenceurs recommandaient de ne travailler qu’avec Google Search Console. Mais en suivant ce conseil vous risquez de faire de nombreuses erreurs d’évaluations. La Google Search Console peut vous montrer des données positives même si vous n’êtes plus aimé de Google !
Et pour ceux qui ont déjà dirigé une entreprise, la GSC est comme la comptabilité. Les données présentées sont vitales pour votre business mais elles ne vous indiquent pas à quel point vous êtes bon, quelle est votre part de marché, qui sont vos concurrents et combien d’opportunités de croissance vous manquez. Elles vous donnent simplement des indications sur ce que vous faites, mais pas ce que vous pourriez faire.
Dans cet exemple, patient.co.uk était le roi et aucun autre site de santé britannique n’avait plus d’autorité que lui sur le marché. Même aux Etats-Unis le domaine était sur la bonne voie et venait s’asseoir à la table d’une référence comme healthline.com par exemple.
Cela démontre qu’il n’y avait pas de raison particulière de changer le nom de domaine et qu’à l’inverse le site aurait dû continuer à améliorer encore plus la qualité de son contenu (puisque nous avons vu qu’il avait une très bonne répartition de classement). Malheureusement aujourd’hui le site a perdu en visibilité au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, mais le plus triste dans cette histoire est que c’est healthline.com qui a complètement pris les devants sur Patient au Royaume-Uni.
Est-ce qu’un travail de disavow pourrait être utile ? Est-ce qu’un retour à patient.co.uk pourrait être la solution ? C’est la question que nous pouvons nous poser.
Mais la raison pour laquelle j’ai écrit cet article est qu’il ne faut jamais oublier que derrière chaque grand domaine web se cachent des centaines de personnes qui travaillent dur parce qu’elles veulent garder le job qu’elles aiment. Il serait rude de dire que cette perte de visibilité puisse entraîner des pertes d’emploi et je veux leur donner de l’espoir, particulièrement avant les fêtes de fin d’année.
Comme le disait Carl Sagan lors des “Royal Institution Christmas Lectures” à Londres en 1977 : “Il faut connaître le passé pour comprendre le présent”. Pour patient.info le moment est venu de comprendre le présent.
J’espère que cet article vous a plu.
