Le monde du commerce électronique est actuellement témoin d’une révolution sans précédent. Dans cet univers où l’on croyait au statu quo, des colosses de l’industrie chinoise tels que Shein, Miravia et Temu se dressent avec audace, défiant les géants nationaux ou internationaux établis comme Amazon.
De la boutique éphémère physique à l’application place de marché comme le fut Wish en son temps, ces entreprises viennent piétiner les platebandes des acteurs en SERP européennes, poussant un peu plus loin en son fond les champions nationaux. Enquête.
Shein : La mode very low cost fast fashion !
Shein, le titan spécialisé en fast fashion a secoué en quelques années le monde de la mode et la beauté, joue, depuis le Core update de décembre 2020, dans la cour des grands en termes de visibilité en page de résultats de recherche (SERP) de Google. Cette marque chinoise a su s’imposer dans l’arène ultra-compétitive des SERP, se hissant à des sommets de visibilité impressionnants. Imaginez, pendant 1 an dès mi-juin 2021, Shein flirtait avec les sommets du podium français, rivalisant avec des géants de la visibilité du secteur comme H&M, Zara et Esprit. Aujourd’hui, bien qu’elle occupe la 4e place, sa lutte acharnée avec le japonais Uniqlo et le barcelonais Mango pour la suprématie continue de faire des vagues.
Mais ce n’est pas tout. Niveau performance économique, car plus on est visible plus on a des chances d’attirer des visiteurs, en SERP comme ailleurs, d’ailleurs ;-). De l’autre côté des Pyrénées, en Espagne, selon les chiffres de l’étude OpenInsight, Shein a connu une ascension fulgurante, avec une croissance explosive de 40% en ventes au premier semestre de 2023. Avec un panier moyen de 50 euros, la marque ne se contente pas de dominer le marché ; elle le révolutionne, captivant un public jeune, dynamique, âgé de 18 à 24 ans.
Sa recette magique ? Un mélange explosif de designs audacieux et de prix défiant toute concurrence, le tout saupoudré d’une présence digitale omniprésente sur les réseaux sociaux.
Dans le monde fascinant des réseaux sociaux, l’outil SISTRIX pour réseaux sociaux nous révèle une statistique étonnante : plus de 8000 influenceurs (compte avec plus de 10 000 abonnés), ont déjà mentionné ou créé du contenu autour de la marque chinoise Shein sur des plateformes comme YouTube, Instagram ou TikTok.
De sources confidentielles, j’ai appris que d’importantes campagnes de Press Release ont été orchestrées pour promouvoir les événements de type Pop-up store à travers l’Europe, en mettant en lumière les influenceurs sous contrat avec la marque.
Pour ces influenceurs, ou ceux en passe de le devenir, le programme d’affiliation de Shein est particulièrement lucratif, offrant entre 10 et 20% de commission sur chaque vente. Cela a généré un véritable raz-de-marée de liens pointant vers le domaine de Shein. Une simple analyse des liens vers Shein suffit pour saisir l’ampleur du phénomène, bien que la vue d’ensemble parle d’elle-même. C’est une stratégie brillante qui montre comment Shein utilise habilement le pouvoir des influenceurs pour renforcer sa présence et son influence dans le monde numérique.
Et pour ceux qui se demandent, je laisse volontairement de côté Primark et Desigual dans cette analyse – leur visibilité étant inférieure à un point et demi, ils ne jouent pas dans la même cour que les champions sur le graphique.
Miravia : place de marché du luxe ou semi-luxe accessible
Puisqu’on parlait d’Espagne plus haut, un marché que je connais bien, faisons-y un zoom. Alibaba, le géant chinois, fait une entrée fracassante en Europe avec Miravia, sa nouvelle place de marché. Après Ali Express, ce bras armé d’Alibaba dans l’e-commerce se positionne résolument comme une marketplace qui se veut plutôt haut de gamme cette fois.
Son incursion dans les SERP fêtera bientôt son premier anniversaire en décembre. Sensible aux updates, comme le montre clairement notre graphique ci-dessous, Miravia s’empare d’environ un point et demi de la visibilité en SERP. C’est un score comparable à celui de Desigual (en France), pourtant bien établi depuis des années sur le marché français (et 2,7 points en SERP espagnole).
Miravia ne se contente pas de faire une entrée remarquée : elle cible un public jeune et aisé, en partenariat avec des fabricants, des marques et des commerçants. Elle propose des vêtements de marque à des prix attractifs, le tout soutenu par d’astucieuses campagnes d’influenceurs.
Toujours selon OpenInsight, avec un ticket moyen de 30 euros, Miravia ne se contente pas de suivre la tendance, elle la définit, quadruplant ses ventes au deuxième trimestre de 2023 et bousculant les conventions du marché. Un véritable tour de force dans l’univers impitoyable de l’e-commerce.
Temu : La réponse low cost aux géants du secteur
Et voici le dernier venu dans la grande famille du e-commerce chinois : Temu, lancé en avril 2023. C’est le nom de ce site d’e-commerce qui rappelle avec son design et ses produits d’autres concurrents chinois.
Avec un design et une gamme de produits rappelant en effet d’autres concurrents chinois, Temu, filiale de Pinduoduo (et non d’Alibaba, propriétaire de Miravia et d’AliExpress), adopte une stratégie low cost qui fait des merveilles.
L’impact de Temu est impressionnant, du sud au nord de l’Europe l’application a été téléchargée 1 million de fois en août en Espagne, surpassant même TikTok avec ses 600 000 téléchargements. Dans le nord de l’Europe, Temu a conquis 3,5 millions d’utilisateurs mobiles au Royaume-Uni. Pour mettre cela en perspective, le nombre total d’utilisateurs de Temu au Royaume-Uni était à peine trois moins élevé qu’Amazon en janvier 2023, avec environ 9,3 millions, selon les données de GWSolutions.
Ce succès fulgurant de Temu démontre une fois de plus la capacité des entreprises chinoises à s’adapter rapidement et à conquérir de nouveaux marchés avec des stratégies innovantes et agressives. Leur approche low cost, combinée à une expérience utilisateur optimisée, leur permet à chaque tentative de se positionner comme des acteurs incontournables dans le paysage de l’e-commerce mondial.
Petit détail que l’on peut signifier : cette plateforme se distingue par ses prix compétitifs et une politique de retour client avantageuse, offrant des retours gratuits jusqu’à 90 jours après l’achat. À titre de comparaison, Zara a rendu payant le retour de colis.
La Bataille des titans : comparaison avec Amazon
La France et l’Europe ont pris l’habitude de voir Amazon, le géant américain à la logistique internationale impressionnante, occuper une place de choix dans les SERPs.
Ce mastodonte ne cesse de se diversifier, offrant des services tels que le contenu vidéo et musical en streaming, intégré dans son offre Prime.
Grâce à un branding et une promesse efficaces, Amazon, fondé par Jeff Bezos, s’est solidement ancré dans l’esprit des consommateurs en ligne (le fameux « top of mind » comme ils disent de l’autre côté de l’atlantique).
À la fin de 2023, Amazon domine les SERPs françaises en tant que site e-commerce le plus visible, se plaçant même juste derrière l’encyclopédie Wikipédia en termes de visibilité globale :
Avec les nouveaux entrants chinois, les e-commerçants champions français de la visibilité en SERP qui sont à plus de 1000 points en moins de visibilité vis-à-vis d’Amazon pourraient voir leurs positions bousculées dans le temps.
Ainsi le panorama des six plus gros e-commerçants ou assimilés marketplace, en termes de visibilité en page de résultat de Google, sur le marché français est le suivant :
Nous observons une baisse récente importante de la visibilité d’Amazon, signe que même les géants ne sont pas à l’abri des fluctuations. Il est intéressant de noter que la moitié des six premiers acteurs en France sont étrangers, avec eBay et Amazon des États-Unis, et Rakuten du Japon.
Quel avenir pour le marché européen du E-commerce face aux assauts chinois en SERP ?
L’avenir du e-commerce semble prometteur, en particulier pour les géants chinois qui s’introduisent avec aisance sur le marché européen. Leur stratégie, axée sur des campagnes de réseaux sociaux efficaces, renforce non seulement leur branding, mais aussi le volume de pages déployées. Cette approche bien définie et leur compréhension approfondie du marché cible leur permettent de se positionner tant sur les écrans mobiles que dans l’esprit des consommateurs, défiant ainsi des acteurs établis tels qu’Amazon.
Cependant, rappelons un des précédents dans ce domaine. Prenons l’exemple de l’application Wish, connue pour ses produits aussi improbables que dangereux. La DGCCRF a menacé puis exécuté la disparition de ses produits des SERPs, soulevant au passage la question : est-ce possible ? Et plusieurs années après, les URLs de Wish ont-elles vraiment disparu ?
Et donc voilà que l’ascension de Shein, Miravia et Temu marque le début d’une nouvelle ère dans le commerce électronique. Leur capacité à innover, à s’adapter rapidement aux tendances du marché et à répondre aux besoins spécifiques de leurs clients cibles les place en bonne position pour remodeler le paysage du commerce électronique mondial. Bonne nouvelle, le succès des entreprises chinoises dans le e-commerce européen suggère qu’il existe toujours un espace disponible à conquérir. Miravia dans le luxe ou à l’inverse, Temu dans l’ultra low cost par exemple, testent actuellement leurs modèles en Europe. L’ambition de conquérir davantage de parts dans les SERPs européennes est à peine voilée… et ça marche pour eux.
Alors, chers acteurs locaux : restez vigilants et innovants pour maintenir vos positions dans un marché en constante mutation… En attendant Google SGE ?
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